Wie schreiben Sie eine gute Pressemitteilung?

Auch für einen Infopreneur hat eine gute Pressemitteilung im Rahmen seiner Öffentlichkeitsarbeit (PR) eine sehr starke Bedeutung. Beherrscht er den richtigen Aufbau und den richtigen Stil, stellt er damit sicher, dass seine Information von Journalisten beachtet wird. Und er erhält dadurch die Berichterstattung, die er verdient. Deshalb werden wir im Folgenden zunächst verstehen, wozu Pressemitteilungen genutzt werden, und uns dann überlegen, wie diese zu gestalten und letztlich zu verteilen sind.

Was ist eine Pressemitteilung?

Bei einer Pressemitteilung handelt es sich nicht um einen Artikel, der sich direkt an die Leser der breiten Öffentlichkeit wendet. Vielmehr beinhaltet sie Informationen, die sich an die Zielgruppe Medien und deren Journalisten (Autoren, Blogger) richten.

Der Wunsch des Pressetexters ist dabei, dass die Journalisten daraus dann Inhalte für ihre Leser erstellen werden. Für den Infopreneur ist solch ein Pressetext damit das wichtigste Mittel, um mit Medien kommunizieren zu können. Deshalb stellt er darin genaue und leicht verständliche Fakten bereit, die von den Journalisten verwendet werden können, um daraus etwas zu machen.

Wechseln wir die Perspektive hin zu den Journalisten, so stellen wir fest, dass sie diese Pressemitteilungen nutzen, um auf Ideen zu kommen. Wichtig ist dabei für den Infopreneur zu wissen, dass sie dabei Ausschau nach Geschichten halten, und nicht nach Produktmeldungen.

Wann sollte der Infopreneur Pressemitteilungen einsetzen?

Generell sollte er sie einsetzen, um Neuigkeiten über sein Geschäft zu verkünden, um seine Marktbekanntheit zu erhöhen und um die Medien darüber zu informieren, wie sich sein Geschäft weiterentwickelt. Alles in allem also Situationen, in denen er die Aufmerksamkeit des Marktes benötigt.

Konkrete Momente für eine Pressemitteilung können sein, wenn er…

…eine neue Dienstleistung oder ein neues Produkt anbietet. Wichtig ist dabei, dass es sich um etwas handeln sollte, was für viele Menschen relevant ist und was ihnen ein wichtiges Problem löst.
…eine Veranstaltung ankündigt.
…von einem geplanten Ereignis berichtet.
…eine Kampagne durchführt.
…eine Auszeichnung durch eine bekannte externe Anerkennungsorganisation erhalten hat.
…eine Neueröffnung ausführt.
…seine Geschäftstätigkeit ändert oder erweitert.

Der Einsatz von Pressetexten hängt auch von der Marktgröße ab. Handelt es sich um einen kleinen, beispielsweise lokalen Markt, dann kann er auch kleine Ankündigungen an die Medien verbreiten. Diese nutzen solche Mitteilungen noch ziemlich oft. Bewegt er sich jedoch in einem großen Markt, dann sollte er lediglich über große Ankündigungen und Änderungen informieren. Denn in diesem Fall ist die Konkurrenz wesentlich größer und dadurch die Chance geringer, dass die Journalisten sich für seine Pressemitteilungen interessieren.

Was sollte die Pressemitteilung beinhalten?

Zunächst einmal: Wahrheit und keinerlei Werbung. Die Informationen sollten deshalb objektiv und sachlich sein. Die Konkurrenz darf nicht erwähnt werden. Die hochwertigen Informationen darin sollten leicht zu verstehen sein. Um dies vor der Versendung an die Medien zu überprüfen, sollte der Infopreneur dazu den Text unter der Bedingung eines Nichtfachmanns lesen.

Wichtig ist, dass die Pressemitteilung derart unwiderstehlich aufgebaut ist, dass sie von Anfang an den Journalisten neugierig macht und ihn dazu bringt, den Text bis zum Ende durchzulesen. Es sollte sich dabei nur um ein Thema oder um eine Ankündigung handeln. Gibt es mehrere, sollte der Infopreneur weitere Pressetexte erstellen.

Vor allem sollte er sie auf möglichst vielen Fakten aufbauen: Dienstleistungen, Ereignisse, Menschen, Pläne, Produkte, Projekte oder Ziele. Um wertende Aussagen zu formulieren, sollte er versuchen, diese in Zitate zu verpacken. Diese machen eine Pressemitteilung zum einen auch lebendig. Zum anderen kann sich der Journalist dabei unter Umständen ein Interview sparen.

Auch sollte er stets an die Leser denken, und nicht an sich. Um sie zum Handeln zu bringen, sollte er beispielsweise darauf hinweisen, wo sie sein Produkt kaufen oder unter welcher Adresse sie seine Website erreichen können.

In der Regel darf er nicht davon ausgehen, dass ein Journalist einen Text wortwörtlich übernimmt. Den er hat bereits einige eigene Artikel über das Thema geschrieben, und er behält sich deshalb auch vor, Einfluss auf den Inhalt zu nehmen. Dennoch sollte der Pressetexter seine Information bereits so formulieren, dass sie sofort veröffentlicht werden könnte.

Was die Wahrscheinlichkeit erhöht, veröffentlicht zu werden, sind Bilder und Videos. Diese sollte er deshalb in jede Pressemitteilung einbauen.

Des weiteren sollte er keine Pressemitteilung für alle Medien schreiben, sondern sich auf spezielle Medien fokussieren. Denn sicherlich verwendet eine „Bild“-Zeitung einen anderen Sprachstil als eine „FAZ“. Um dadurch seine Kommunikation optimieren zu können, sollte er sich zuvor seine Medien aussuchen und sich auf diese über eine längere Zeit konzentrieren und sie analysieren, bevor er seinen Text verschickt.

Wie sollte sie aufgebaut sein?

Der Journalismus verfügt dafür über einen Standard. Folgt der Infopreneur diesem, zeigt er, dass er ihn kennt und dadurch auch die Zeit des Journalisten als Leser des Textes wertschätzt. Ihr korrekter Aufbau hilft dabei, dass Journalisten auf die Pressemitteilung aufmerksam werden und sie komplett nach Informationen durchsuchen.

Die konkrete Gestaltung hängt jedoch auch davon ab, über welchen Weg die Pressemitteilung den Medien angeboten wird. Sollte der Infopreneur dazu Portale oder Netzwerke einsetzen, muss er sich an den dortigen Regeln festhalten. Wir betrachten im Folgenden nun den Aufbau für die direkte Kommunikation mit Medien wie Blogs, Zeitungen oder Zeitschriften.

Grundsätzlich sollte eine Pressemitteilung auf eine DINA-4-Seite passen. Dazu sollte der Texter 400-600 Wörter verwenden und mit einem 1,5 fachen Zeilenabstand arbeiten. Die von ihm eingesetzten Absätze sollten jeweils eine Aussage umschließen.

Um den Journalisten zum kompletten Durchlesen anzuregen, sollte das Wichtigste und Spannendste am Anfang erscheinen – die ersten Sätze müssen richtig krachen, damit er weiterliest.

Der Text sollte von hinten nach vorne ohne Sinnverlust gekürzt werden können.

Titel (Überschrift/Headline)

Der Titel ist der wichtigste Teil der Pressemitteilung. Der Journalist entscheidet damit, ob er weiterliest. Deshalb muss dieser perfekt passen und ihn zum Weiterlesen bringen!
Sollte nicht länger als 1 Zeile sein (ca. 50 Zeichen).
Er sollte mit stärkerer Schriftgröße und fett geschrieben werden.
Darin sollte sich der Inhalt des Pressetextes widerspiegeln.
Was darin steht, hat sich im Text zu halten – sprich Wahrheit.
Darf keine Werbung beinhalten, und auch nicht extrem sein.
Er sollte Keywords beinhalten, damit der Text leichter durch Suchmaschinen zu finden ist, und damit der Hautgedanke einfacher zu verstehen ist.
Am Besten sollte der Texter ihn erst am Ende erstellen.
Folgende Frage hilft bei der Erstellung: Wer macht was und warum?
Aktive Verben sowie wenige Artikel sind dafür zu verwenden.

Untertitel (Unterzeile/Subheadline)

Wird nur eingesetzt, falls die Pressemitteilung länger als eine halbe DINA4-Seite ist.
Kann kursiv geschrieben werden.
Er stellt knapp und klar das Thema vor.
Auch hier sollte der Texter versuchen, die Antworten auf die 7 wichtigsten journalistischen Fragen (7W) bereits unterzubringen:

- - wer (hat was getan)?
  - was (hat er getan)?
  - wo (hat er es getan)?
  - wann (hat er es getan)?
  - wie (hat er es getan)?
  - warum (hat er es getan)?
  - woher (ist die Information)?

Terminleiste

Ort und Datum (Standort des Unternehmens und Aktualität der Information).

Anreiser-Abschnitt (Teaser/Lead)

Dieser erste Abschnitt folgt direkt nach dem Datum.
Wird zum Anlocken des Lesers benutzt.
Er setzt sich aus 2-3 Sätzen (ca 140-200 Zeichen) zusammen.
Darin wird kurz erklärt, worum es in diesem Text geht.
Es finden sich darin die wichtigsten Informationen.
Spätestens hier werden alle 7W-Fragen beantwortet.
Ist so zu konzipieren, dass der Journalist darin nichts kürzt. Sondern, falls wirklich notwendig, dann am Ende des Textes.

Hauptabsatz (Mittelteil)

Der Journalist ist bis hierher gelangt und möchte nun mehr wissen. Deshalb findet er hier weitere Informationen: Erklärungen, Hintergründe, Meinungen.
Zwischenüberschriften separieren die Sinneinheiten voneinander.
Zitate helfen dabei, den Text ansprechender zu machen. Außerdem erspart sich der Journalist damit, ein eigenes Interview führen zu müssen.
Am Ende können auch weitere Informationen und Links eingebaut werden.

Ende

Mit den drei „###“, zentriert unter der letzten Mitteilungszeile, wird das Ende der Mitteilung angezeigt. Zusätzlich ist noch die Textlänge, inklusive der Leerzeichen, anzugeben. Es handelt sich dabei um den journalistischen Standard.

Abbinder (Boiler)

Hier bietet der Verfasser Hintergrundinformation über sein Unternehmen an.
Diese Informationen dienen lediglich dem Journalisten. Sie werden meistens nicht veröffentlicht.
Unter anderem gehören dazu:

- - Der vollständige Unternehmensnahme
  - Information über den Infopreneur
  - Gründungsjahr
  - Branche
  - Adresse
  - Link auf Website

Kontakt

Mit dem folgenden Kontakt kann sich der Journalist in Verbindung setzen, um offene Fragen zu klären und sich weiter zu informieren. Deshalb braucht auch nicht jede Information in der Pressemitteilung zu stehen.

Max Mustermann
Infopreneur GmbH
Hauptstrasse 1
12345 Musterstadt
Tel: 0123 456789
E-mail: mm@infopreneur.de
Web: https://www.infopreneur.de

Wichtig: Es dürfen keine Kontaktdaten ohne Zustimmung eingetragen werden!

Bilder

Der Einsatz von Bildern steigert die Chance, dass die Pressemitteilung veröffentlicht wird.
Die einzelnen Dateien sollten nicht zu groß (nicht größer als 3MB) sein.
Wenn der Infopreneur nicht der Urheber des Bildes ist, sollte er auf den Copyright-Vermerk hinweisen.
Für jedes Bild hat er einen Dateinamen und eine Bildunterschrift vorzuschlagen. Dabei sollte er sich auf den Inhalt der Pressemitteilung beziehen und auch darauf, was es abbildet.
Bilder für das Internet sind im Farbmodus RGB abzuspeichern. Um es ausdrucken zu können, sollte der Infopreneur eine CMYK-Version dazu liefern.

Wie sollte sie geschrieben werden?

Hier geht es nun um den Schreibstil. Wichtig ist, dass der Infopreneur damit die Sprache des Journalisten trifft. Dabei helfen ihm folgende Tipps, die stichwortartig aufgelistet werden:

Überflüssige Füllwörter sind zu streichen: dabei, durchaus, eigentlich, unter anderem, natürlich, wohl, eben, nun, einmal, sozusagen, ja, gewissermaßen…
Schwache Wörter sind zu ersetzen: beziehungsweise, sich ergeben, sich darstellen, beinhalten,…
Modewörter sind zu vermeiden: faktenbasiert, krass, phatt, liken, hyper, episch, legendär, Fake-News,…
Auf Anglizismen ist zu verzichten: Diese sollte der Texter nur dann einsetzen, wenn er wirklich die genaue Bedeutung kennt. Ansonsten ergibt sich daraus eine Gefahr für ihn.
Keine Abkürzungen verwenden. Falls doch, sind diese zu erklären.
„Dass“-Sätze vermeiden, da dadurch wichtige Informationen in den Nebensatz gelangen.
Alles möglichst aktiv formulieren. Der Text wird dadurch klar und knackig.
Möglichst einfache und kurze Sätze verwenden, da der Leser den Text schnellst möglich verstehen sollte.
Eher Punkt als Komma verwenden.
Auf Adjektive und Adverbien verzichten.
Mehr Verben als Substantive verwenden. Dadurch wirkt der Text aktiver, denn Substantive klingen unbeweglich, da sie Dinge beschreiben. Dahingegen beschreiben Verben Aktionen und bestimmte Zustände.
Dabei starke Verben nutzen.
Auf Wortwiederholungen verzichten.
Der Text wird grundsätzlich in der dritten Person (sie) geschrieben. Dadurch wirkt er authentischer, da er dabei die Subjektivität vermindert. Es findet keine direkte Anrede statt mit „ich“ oder „wir“.
Keine Fremdwörter und Fachbegriffe benutzen. Falls doch, im Nachsatz erklären.
Superlative vermeiden: beste, innovativste, größte, einfachste, luxuriöseste, billigste, freundlichste,…
Wörter mit folgenden Endungen können einfacher beschrieben werden: –ung, -keit, -ik, -iät, -heit oder –ismus.
Hauptsächlich alles in eine E-Mail schreiben. Falls doch Anhang benötigt wird, dann am besten als txt, rtf oder doc-Datei anhängen. Ein PDF sollte der Infopreneur nur dann verwenden, wenn er ein komplettes Mediakit mit Grafiken versendet.
Den Monat beim Datum ausschreiben. ( 3. August)
Zahlen von null bis zwölf werden ausgeschrieben. Dies gilt auch für runde Zahlen: (zwanzig, zweihundert,…).

Wie werden Pressemitteilungen verbreitet?

Bevor der Infopreneur seine Pressemitteilung verteilt, sollte er jemand anderen um Unterstützung zum Korrekturlesen bitten. Das hilft ihm, eventuelle Formulierungs- und Rechtschreibfehler zu finden. Das ist sehr wichtig, denn solche Fehler würden sich sehr negativ auf die Veröffentlichung seines Textes auswirken.

Grundsätzlich werden Pressemitteilungen an Medien gesendet. Wichtig ist dabei, dass er passende Adressaten dafür identifiziert, damit sein Text die richtigen Wege findet auf die Schreibtische der relevanten Journalisten.
Dazu sollte er für sich eine Liste erstellen, in dem er die in Frage kommenden Medien heraussucht und deren Journalisten identifiziert. Zusätzlich sollte er sich dabei auch an deren Anforderungen wie Zeit und Format orientieren. Deshalb sind gezielte E-Mails oder auch Telefonate wesentlich besser als Massenmails. In die Betreffzeile einer solchen E-Mail sollte der Titel geschrieben werden. Die Journalisten sollte er dabei jedoch nicht überfordern, da sie sich dadurch von ihm abwenden könnten.

Zusammenfassend ergibt sich daraus die Empfehlung, dass der Infopreneur eine geschäftliche Beziehung mit den Journalisten aufbauen sollte. Vor allem auch deshalb, weil viele darunter die Personen auch kennen möchten, über die sie etwas berichten wollen. Anfangs sollte der Infopreneur sich auf lokale oder regionale Medien konzentrieren, da er dort eine höhere Chance erwarten kann, dass sein Text veröffentlicht wird. Im Übrigen lohnt es sich auch nur für ihn seinen Text an die Medien zu versenden, die auch Interesse an dessen Inhalt haben. So braucht er eine Veranstaltung nur diesen Medien zu präsentieren, die derartige Termine auch publizieren.

Um den gewünschten Zeitpunkt der Veröffentlichung klarzustellen, kann er in dem Text oben links darauf mit den Aussagen hinweisen: ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG oder ZURÜCKSTELLEN BIS (Datum).
Findet der Journalist keine derartige Erklärung, geht er davon aus, dass der Text zur sofortigen Veröffentlichung angedacht ist.

Als Alternative zu dieser bisherigen Überlegung kann der Infopreneur sich mit seinem Text auch an die zwischen ihm und den Journalisten stehenden Pressedienste wenden. Dazu gehören:

- - openpr.de (kostenlos)
  - PRNewswire.com
  - Presseportal.de
  - Presseecho.de
  - Newsaktuell.de

SEO-Gedanken sind normalerweise nicht für Pressemitteilungen notwendig. Journalisten verlassen sich eher auf starke Überschriften und Teaser, und nicht auf eine Suchmaschinenoptimierung des Textes. Geht der Infopreneur jedoch diesen alternativen Weg über die Pressedienste, dann sollte er doch auch auf Keywords achten, damit Journalisten diese Mitteilung auch auf den PR-Portalen finden können.

Welche weiteren Überlegungen gibt es zur Pressemitteilung?

Zu diesem Kontext gehören auch noch folgende weitere Überlegungen:

Sollten Sie im eigenen Unternehmen keine PR-Experten haben, können Sie sich ihre Pressetexte schreiben lassen.
Pressemitteilungen sind in jedem Fall wesentlich billiger als andere Werbekampagnen. Denn die Erstellung kostet sehr wenig, selbst wenn externe Presseautoren sie schreiben.
Derartige Pressetexte bieten dem Infopreneur die Möglichkeit ein breites Publikum zu erreichen, da die Medien über jeweils sehr große Nutzergemeinden verfügen.
Vergessen Sie nicht, dass der Beziehungsaufbau zu Medien, deren Journalisten und Bloggern im Zentrum Ihrer Kommunikationsstrategie stehen sollte.

Tipp: Im Internet nach Pressemitteilung recherchieren, um ein Gefühl für Ton, Sprache, Struktur und Format zu erlangen.

Fazit

OK, die Wahrscheinlichkeit, dass eine Pressemitteilung zu einem Journalisten passt und von ihm umgesetzt wird, ist eher gering. Sollte es aber zutreffen, kann es für einen Infoprenuer sehr effektiv sein. Er kann damit ein sehr breites Publikum erreichen. Und das Erstellen eines Pressetextes kostet ihn sehr wenig, selbst wenn dieser von einem externen Presseautor geschrieben wird. Aus diesem Grund handelt es sich bei der Zeit und dem geringen Geld um eine intelligente Investition, die sich unabhängig von der Art seines Unternehmens für den Infopreneur stark lohnen kann.