In den Neuen Medien besteht für einen Infopreneur nicht selten die Gefahr, dass ihm vorgeworfen werden kann, unzulässige Werbemaßnahmen zu betreiben. Aus diesem Grund soll ihm dieser Artikel dabei helfen, sich vor den damit verbundenen Strafen zu schützen. Dazu soll er in die Lage versetzt werden, ein generelles Grundverständnis über dieses Thema zu erlangen.
Dementsprechend beinhaltet der Anspruch dieses Artikels nicht, das Verhalten für das Betreiben gesetzeskonformer Werbung in den Neuen Medien konkret beschreiben zu können. Denn selbst die von Juristen zu diesem Thema geschriebenen Berichte weisen darauf hin, dass in diesem Zusammenhang nicht klar definiert werden kann, wie die Werbung tatsächlich rechtssicher zu gestalten ist – es gibt dazu noch zu wenige Gerichtsentscheidungen und zu viele Fragen und ungeklärte Punkte.
Des weiteren sind für die verschiedenen Arten der Medien auch unterschiedliche Schwerpunkte zu setzen. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns im Folgenden auf das Medium „Blog“, um anhand dieses Beispiels das Verständnis aufzubauen.
Was ist Werbung? (top)
Im Bereich der Medien versteht man unter Werbung jede Äußerung beim Betreiben eines Gewerbes, Handels, Handwerks oder eines freien Berufs mit dem Ziel, den Verkauf von Waren und Dienstleistungen – dazu gehören auch Rechte und Verpflichtungen – zu fördern. Es werden darunter also nicht nur Anzeigen, sondern jegliche Aktivitäten und Äußerungen verstanden, die das Ziel verfolgen, den Absatz zu steigern. Laut entsprechender Gerichtsurteile kommt es dabei nicht darauf an, ob vom werbenden Anbieter dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung bezahlt worden ist.
Was ist Schleichwerbung? (top)
Aus einzelnen Gesetzen ergibt sich für unser Beispiel eines Bloggers folgende Zusammenfassung dieses Begriffs:
Es handelt sich dann um eine Schleichwerbung, wenn der Blogger die von ihm erwähnten Waren oder Dienstleistungen absichtlich zu Werbezwecken verwendet, er die Nutzer seines Blogs aber wegen fehlender Kennzeichnung seiner Absicht irreführen kann.
Er bewirbt also etwas, ohne dass die Nutzer dies klar erkennen können. Der entscheidende Aspekt ist dabei die Nichtkenntlichmachung.
Welche Gesetze gelten für die Medien und sind zu berücksichtigen?(top)
Die für dieses Beispiel wesentlichen Gesetze sind die E-Commerce-Richtlinie 2000/31/EG , das Telemediengesetz (TMG), der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Zusammenfassend ergeben sich daraus diese wesentlichen Aussagen:
– Werbung muss klar als solche erkennbar sein.
– Werbung muss vom übrigen Inhalt („Blogbeitrag“) eindeutig getrennt sein.
– In der Werbung dürfen keine Techniken zur verborgenen Beeinflussung eingesetzt werden.
– Werbung muss mit entsprechenden Wörtern wie „Anzeige“, „Werbung“ etc. gekennzeichnet sein.
Welche Werbeformen gibt es in einem Blog?(top)
In einem Blog werden in der Regel den Anbietern von den Bloggern folgende Werbemöglichkeiten angeboten:
Affiliate Links
Der Blogger erhält vom Anbieter eine Vermittlungsprovision, wenn es aufgrund der Nutzung dieses Links
durch einen User zu einer Kundenanmeldung (Lead), einen Verkauf (Sale) oder einen Klick (Pay per Click)
kommt.
Bezahlte Links
Der Anbieter ist daran interessiert, weil er dadurch ein besseres Ranking seines Angebots im
Rahmen der Suchmaschinenoptimierung erreichen möchte.
Redaktionelle Artikel
Blogger wird von Anbieter dafür beauftragt und bezahlt, dass er einen Artikel über ein bestimmtes Thema, Produkt, Veranstaltung oder sein Unternehmen schreibt. Thema, Produkt, Veranstaltung oder sein Unternehmen schreibt.
Sponsored Content
Blogger bekommt einen bereits geschriebenen Artikel, den er gegen Bezahlung in seinem Blog zu
veröffentlichen hat.
Produkttests/Produktvergleiche
Der Anbieter hat Interesse daran, dass sein Produkt vom Blogger getestet wird. Er erhofft sich dadurch die
Verbreitung der Aufmerksamkeit sowie die Empfehlung seines Produktes.
Rezension (Buchempfehlung)
Anbieter senden ihre Bücher kostenlos an den Blogger und knüpfen dabei Bedingungen an dessen
Rezension.
Werbebanner
Auf einem definierten Platz im Blog wird für eine bestimmte Dauer ein Werbebanner des Unternehmers
aktiviert. Der Blogger erhält dafür einen fixen Betrag oder das Entgelt dafür orientiert sich an einem
Affiliate-Programm, bei dem der Blogger eine variable Provision erhält für eine Kundenanmeldung (Lead),
einen Verkauf (Sale) oder einen Klick (Pay per Click).
Wann muss Werbung gekennzeichnet werden?(top)
Hier ist es wichtig zu verstehen, dass es bei der Beantwortung dieser Frage nicht nur um explizite Werbung geht, sondern generell um „kommerzielle Kommunikation“. Letztere liegt dann vor, wenn der Blogger irgendeine Art von Vorteil erhält. In den dafür relevanten Gesetzen versteht man darunter jegliche Kommunikation, die der Förderung des Absatzes von Waren, Dienstleistungen oder des Erscheinungsbilds eines Unternehmens, einer sonstigen Organisation oder einer natürlichen Person dient, die eine Tätigkeit im Handel, Gewerbe oder Handwerk oder einen freien Beruf ausübt (Vgl. TMG §6).
Diese Punkte werden als Grundlage für eine kommerzielle Kommunikation betrachtet, und stellen damit die Forderung nach einer Werbekennzeichnung:
- Entgelt:
Bezahlung dafür, dass etwas präsentiert wird. Kann außer Geld auch bspw. ein Rabatt sein.
- Produktwert über 1000 Euro:
Ein vom Blogger verwendetes Produkt muss gekennzeichnet werden, wenn es über 1000 Euro wert ist. Sollten mehrere Produkte eines Anbieters von ihm eingesetzt werden, sollte er deren Werte zusammenrechnen. Werden ihm Produkte nur kurzzeitig überlassen, so sollte er deren Werte während der Überlassung berücksichtigen (Bsp. Auto – Mietpreis).
- Werblicher Mittelpunkt:
Wenn das Produkt, um das es geht, in den Mittelpunkt der Werbung gestellt wird. Als Beispiel sei ein Produkttest genannt, bei dem keine unabhängige sachliche Beurteilung stattfindet, sondern nur die Produktvorteile präsentiert werden. Im Gegensatz dazu taucht ein Produkt nicht im Mittelpunkt auf, wenn es zwar präsentiert wird, aber im Rahmen der gesamten Präsentation nur am Rand erscheint. Als Beispiel sei eine Automarke genannt, die zwar erkannt wird, im kompletten Bericht des Bloggers dabei aber keine tragende Rolle spielt.
- Einfluss auf Inhalt:
Falls irgendwelche Vorgaben zur Produktdarstellung gegenüber dem Blogger gemacht werden.
Wann ist keine Werbekennzeichnung notwendig?(top)
Im Gegensatz zu der darüber liegenden Beschreibung wird nun aufgelistet, unter welchen Bedingungen keine Werbehinweise notwendig sein sollten:
- Produkt selbst erworben:
Wenn der Blogger das Produkt selbst erworben und auch keinerlei Entlohnung bekommen hat.
- Produkt bedingungslos gestellt, nicht im Werbemittelpunkt und nicht zu wertvoll:
Wenn vom Anbieter zwar ein Produkt kostenlos dem Blogger gestellt wurde, damit aber keinerlei Bedingungen zu dessen Präsentation verbunden wurden. Ebenfalls sollte es nicht im Mittelpunkt der Werbung stehen und der Wert – siehe obige Beschreibung – darf nicht über 1.000 Euro liegen.
- Produkt ohne Anfrage bereit gestellt und nicht beworben:
Oftmals senden Anbieter Testprodukte an einen Blogger, ohne dass dieser dazu nachgefragt hatte. Wenn er damit einen neutralen, sachlichen Test durchführt, ohne Werbung.
Wie soll eine Werbekennzeichnung aussehen?(top)
Bis hierher haben wir beschrieben, unter welchen Bedingungen eine Werbekennzeichnung eingesetzt werden soll, und unter welchen Bedingungen nicht. Jetzt geht es um die Frage, wie diese aussehen soll. Im Fall des Blogs gelten folgende Ausdrücke als sicher:
Werbung, Anzeige, Advertorial
Alternativ dazu kann der Blogger auch am Anfang seines Textes auf die Umstände zur Bereitstellung des Produktes hinweisen. Beispiel: „…Dieser Artikel wurde in Abstimmung mit dem Anbieter XY geschrieben. Dafür wurde ich bezahlt“. Dies würde dann ebenfalls einer Werbekennzeichnung entsprechen. Laut juristischer Einschätzung sollte er dem gefahrlos hinzufügen können, dass er dadurch aber in seiner Objektivität nicht beeinflusst wurde.
Nicht verwendet werden sollten folgende Begriffe:
sponsored by, gesponsert, powered by, Partner von, Ad-
Die Begründung dafür ist, dass die Gerichte in der Regel eine Gleichstellung mit der klassischen Presse durchführen und dabei eben auch die gleich verwendeten Begriffe erwarten.
Wo soll eine Werbekennzeichnung platziert werden?(top)
Generell gilt, dass die Hinweise auf Werbung am Anfang eines Textes platziert werden sollten.
Für einen Sternchenhinweis (*) gilt, dass dessen Erklärung optisch in direkter Nähe stehen muss – d.h. ohne dahin scrollen zu müssen.
Auch Affiliate-Links müssen gekennzeichnet werden, wenn die Blog-User glauben sollten, dass es sich um einen neutralen Beitrag handelt. Dies kann generell am Anfang des Artikel durch die Aussage „Enthält Werbelinks“ gemacht werden, oder es können auch die einzelnen Links gekennzeichnet werden.
Bei allen Platzierungen sollte der Blogger berücksichtigen, dass sein Angebot über unterschiedliche Devices abgerufen werden kann. Somit sollte er sicherstellen, dass sowohl auf einem PC-Monitor, wie auf einem Laptop, einem Tablet oder einem Smartphone seine Kennzeichnungen korrekt erscheinen.
Was kann bei Verstößen passieren?(top)
Verstöße können von Konkurrenten oder bestimmten zur Klage berechtigten Organisationen abgemahnt werden. Dabei muss in der Regel eine Unterlassungserklärung vom Abgemahnten unterzeichnet werden, in der er zusagt, dass bei einer erneuten Schleichwerbung eine Vertragsstrafe (kann mehrere tausend Euro sein) fällig wird. Dabei hat er die Kosten des Abmahnanwalts (ca. 1.000 Euro) sowie u.U. seines eigenen Anwalts (ca. 1.000 Euro) zu übernehmen. Käme es zu einem Gerichtsprozess, könnten sich die Kosten für den Blogger dabei vervierfachen.
Wie ist das Risiko einzuschätzen?(top)
Zunächst einmal sollten dazu einige Überlegungen berücksichtigt werden, warum solche Abmahnungen nicht so bekannt sind:
- Die Rechtslage ist noch relativ unklar und es ist auch nicht einfach herauszufinden, ob wirklich Geld zwischen dem Anbieter und dem Blogger geflossen ist. Dadurch ist es für Abmahnende nicht risikolos.
- Viele Anbieter würden gerne selbst Schleichwerbungen veröffentlichen. Aus diesem Grund halten sie sich zurück, um dann nicht auch selbst Abmahnungen zu riskieren.
- In der Regel werden Abmahnungen auch nicht-öffentlich ausgeführt.
- Die dafür zuständigen Medienanstalten versuchen eher aufzuklären und zu überzeugen, als mit Bußgeldern einzuschreiten.
Entsprechend der juristischen Stellungnahmen zu diesem Thema, ist es vor allem dann für einen Blogger riskant, wenn er überhaupt keine Werbekennzeichnung verwendet. Setzt er Hinweise ein, auch wenn sie selbst den oben besprochenen Anforderungen nicht korrekt entsprechen (bspw. „sponsored by“), verringert er dadurch seine Gefahr, abgemahnt zu werden.
Fazit(top)
Um sich vor der Gefahr einer Abmahnung wegen einer Schleichwerbung schützen zu können, sollte der Infopreneur ein Grundverständnis dafür haben, welche gesetzlichen Anforderungen es dazu gibt. Zusätzlich sollte er beim Erlangen der Erkenntnis auch betrachten, dass eine Schleichwerbung für ihn nicht nur ein finanzielles Risiko ergibt. Denn zusätzlich kann diese auch seinem eigenen Image schaden, falls sie seinen Kunden bzw. Nutzern negativ auffällt.
Der wichtigste Ausdruck ist in diesem Zusammenhang die „kommerzielle Kommunikation“. Dieser umschreibt, was gesetzlich als Werbung verstanden wird und überschreitet dabei das „unerfahrene“ Verständnis bei weitem.
Obwohl rein rechtlich betrachtet das Problem der Schleichwerbung viele zu berücksichtigende Elemente beinhaltet, ist die Gefahr einer Abmahnung dennoch nicht so groß, solange zumindest gewisse Hinweise auf Werbung eingesetzt werden, auch wenn nicht alle den Gesetzesansprüchen korrekt entsprechen sollten.
WICHTIG: Bitte haben Sie in diesem Artikel erkannt, dass dessen Inhalt zwar auf vielen veröffentlichten Informationen beruht, im Zweifel man sich aber nicht auf die jeweiligen Details verlassen darf, da – wie bereits oben erwähnt – die Rechtssicherheit dieser Aussagen nicht gegeben ist! Das Ziel ist lediglich das Grundverständnis zu erlangen.
(Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung ersetzen kann. Im Bedarfsfall sollten Sie immer einen Anwalt zu Rate ziehen.)
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