Preisfindung – so bestimmen Sie einen guten Preis

Der Preis entspricht der Bereitschaft eines Kunden, für ein Produkt oder eine Dienstleistung Geld zu bezahlen. Die Bestimmung des besten Preises ist meist nicht einfach, da in der Regel keinerlei Formeln zu dessen Berechnung angewendet werden können. Vielmehr ist die Preisfindung ein Prozess, auf den viele Faktoren einwirken.

Preisgrenzen

Auch wenn man einen Preis nicht mit einer Formel berechnen kann, so lassen sich zumindest dessen Grenzen, innerhalb derer der Preis bestimmt werden sollte, in einer nachvollziehbaren Art und Weise festlegen.

• Preisuntergrenze:

Für die Bestimmung der Preisuntergrenze legt man die tatsächliche Kostenbetrachtung zugrunde. Man kann dabei zwischen einer kurz- und langfristigen Betrachtung unterscheiden: Bei Ersterer ist es ausreichend, wenn mindestens die variablen Kosten gedeckt werden. Also die Kosten, die durch die Schaffung des Produktes entstehen und die nicht anfielen, würde man anstelle der Produktion nichts tun. Eine solche, kurzfristige Betrachtung kann Entscheidungsgrundlage sein, möchte man beispielsweise einen Kunden zunächst einmal an sich binden.

Langfristig jedoch ist die Deckung der variablen, dem Produkt unmittelbar zurechenbaren Kosten nicht ausreichend. Denn über einen längeren Zeitraum betrachtet, sollten in jedem Fall alle Selbstkosten, also sowohl die Produktions- als auch die Vertriebs- und Verwaltungskosten, gedeckt sein.

Wenn Infopreneure jedoch digitale Produkte schaffen, die ohne einen nennenswerten Kosteneinsatz erstellt werden können, dann sollte sich die Preisuntergrenze an dem mindestens gewollten Stundenlohn orientieren. Der Mindestpreis orientiert sich dann an der Antwort auf die Frage: Wieviel Euro in der Stunde möchte ich mindestens verdienen?

• Preisobergrenze

Die Bestimmung der Preisobergrenze erscheint dahingegen wesentlich schwerer. Sie wird theoretisch durch die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmt. Diese wiederum hängt von etlichen Faktoren ab. Zunächst einmal ist die Wettbewerbssituation ein wesentlicher Einfluss. Je mehr Wettbewerber es gibt und je transparenter deren Angebote und Preise auf dem Markt sind, desto stärker fällt die Obergrenze. Eine Methode diese vom Markt vorgegebene Grenze im Auge zu behalten, ist eine ständige Konkurrenzanalyse. So sollte man regelmäßig versuchen herauszufinden, welche Preise die Konkurrenz aufruft, und vor allem auch welche Preise sie tatsächlich realisieren kann.

Preisstrategie

Um innerhalb der beiden erläuterten Preisgrenzen schließlich den Preis festzulegen, sollte man sich gewisse Strategien überlegen, um daraus eine passende auszuwählen und sich darauf aufbauend für einen Preis entscheiden.

• Klasse statt Masse: Möchte ich viel verkaufen, dann kann ich eine kleinere Gewinnrate auf die Selbstkosten aufschlagen und mit einem geringeren Preis auf den Markt gehen. Möchte ich aber lieber weniger verkaufen, dann sollte den Kosten ein höherer Profitanteil zugeordnet werden, um das gleiche Gesamtergebnis zu erreichen. Entsprechend sollte sich die verkaufte Leistung der Strategie anpassen.
• Kost‘ nix, taugt nix: Diese Überzeugung ist weit verbreitet. Man assoziiert in der Regel mit einem höheren Preis auch eine höhere Qualität.
• Am Anfang mit geringen Preisen beginnen: Möchte man ein Geschäft erstmals ins Laufen bringen, kann ein geringer Preis dafür hilfreich sein. Man erhofft sich davon bspw. schneller Referenzaufträge gewinnen zu können.
• Preise senken ist einfach – Preise erhöhen ist schwierig: Man sollte sich dem richtigen Preis von oben nach unten nähern, und nicht umgekehrt, denn sind die Preise erst einmal im Keller, dann ist es schwierig, sie wieder auf ein höheres Niveau zu bringen.
• Der Preis muss zum Kunden passen: Ist der Kunde ein zahlungskräftiges Unternehmen, so lässt sich sicherlich ein höherer Preis realisieren, als wenn es sich beim Kunden um eine geringverdienende Privatperson handelt.
• Einzelpreise vs. Paketpreis: Bei Einzelpreisen kann man Teile des Gesamtangebots günstig anbieten, um damit zu locken. Der restliche Teil holt den an den Kunden spendierten „Lock-Anteil“ wieder rein. Paketpreise machen es dahingegen für den Kunden wesentlich einfacher, den Ausgabenüberblick zu behalten.

Sicherlich gibt es viele weitere Überlegungen, die man bei der Preisfindung berücksichtigen kann. Wichtig bleibt zu erkennen, dass ein einmal festgelegter Preis nicht für die Ewigkeit geschaffen sein muss – Preise lassen sich jederzeit wieder anpassen.

Fazit

Einen guten Preis zu finden, ist kein leichtes Spiel. Zwar lässt sich die Bandbreite eines Preises auf nachvollziehbare Weise bestimmen, die letztendliche Entscheidung innerhalb dieser Grenzen hat sich jedoch an einer dazu passenden Strategie zu orientieren – und diese sollte wohlüberlegt sein.