Erfolgsstrategie: Zielgruppenorientierung

Das strikte Ausrichten seines Angebotes an den Bedürfnissen der Zielgruppe ist eine wesentliche Voraussetzung, um im Internet erfolgreich zu sein. Dazu ist es für den Infopreneur unabdingbar, ein klares Bild seiner Zielgruppe zu haben. Dieses sollte als Maßstab für jegliches Handeln dienen: Jedes Angebot, jede Aktion, jeder Artikel, jede Ansprache sollte daraufhin überprüft werden, ob sich darin die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppe widerspiegeln. Ist dies nicht der Fall besteht die Gefahr, dass die Kundschaft sich abwendet, weil sie sich nicht angesprochen fühlt.

Was ist eine Zielgruppe?

Die Zielgruppe ist zunächst einmal seine Kundschaft – und zwar nicht die ganze, sondern der Teil der Kundschaft, an den der Infopreneur hauptsächlich sein Angebot richten möchte.

Warum sind Zielgruppen wichtig?

Das Ziel jedes Infopreneurs ist es, Profit zu machen. Dieser entsteht durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Je mehr Umsatz ein Online-Unternehmer macht, desto höher ist in der Regel auch sein Profit. Um nun einen möglichst hohen Umsatz zu erreichen, müssen Kunden gezielt angesprochen werden und die Angebote auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sein. Je besser das gelingt, desto eher sind die Kunden dann auch bereit das Angebot zu kaufen.

Da die gesamte Kundschaft sich aber aus unterschiedlichen Menschen zusammensetzt, die auch unterschiedliche Vorstellungen und Wünsche haben, kann der Infopreneur sie nicht gezielt ansprechen, denn sie haben keine gemeinsamen Merkmale, die er für eine gezielte Ansprache verwenden könnte.

Aus diesem Grund wählt er also einen Teil der Kundschaft aus, dem er gemeinsame Merkmale zuweisen kann. Eine solche Auswahl nennt man eine homogene Zielgruppe, die sich durch viele oder spezielle Gemeinsamkeiten im Kaufverhalten auszeichnet. Diese kann nun gezielt angesprochen und das Angebot auf deren Bedürfnisse abgestimmt werden; die derart angesprochenen Kunden finden sich in seinem Angebot eher wieder und nehmen es deshalb auch schneller an.

Selbstverständlich schließt dieses Vorgehen nicht aus, dass auch andere, nicht der eigentlichen Zielgruppe angehörende Kunden an seinem Angebot interessiert sind.

Zur Verdeutlichung dienen zwei Radiosender:
Der erste hat sich einer eher jugendlichen Zielgruppe (10- bis 40-Jährige) verschrieben. Die Gruppe enthält beide Geschlechter, sie hat ein mittleres Bildungsniveau und möchte in aller Regel Musik hören. Der zweite Sender dagegen konzentriert sich auf ein älteres Publikum (30- bis 60-Jährige) mit durchschnittlich höherem Bildungsniveau und dem Interesse an längeren Textbeiträgen unterschiedlicher Gebiete, wie Politik oder Kultur.

Dadurch dass der erste Sender die neuesten Hits der Pop-Musik spielt, seine Zuhörer per Du anspricht und immer witzig, fröhlich und gut gelaunt ausstrahlt, kann er seine Gruppe an sich binden. Man stelle sich vor, der zweite Sender würde nach demselben Konzept verfahren: Die beschriebene Kundschaft würde sich in dessen Sendungen nicht wiederfinden, denn weder möchte diese Zielgruppe Pop-Musik hören, noch ständig einer fröhlichen Tour ausgesetzt sein, noch von den Moderatoren mit Du angeredet werden. Diese Gruppe erwartet vielmehr ein ernsthafteres Angebot ihres Radiosenders. Auch der Versuch eines Senders möglichst beide Gruppen gleichzeitig anzusprechen würde wohl kaum erfolgreich sein, denn jugendliche Musik, das DU als Höreransprache, längere politische Beiträgen gepaart mit einer akademischen Wortwahl würde nunmehr keinen glücklich machen, weder die erste noch die zweite Hörergruppe.

Durch die Fokussierung auf die Zielgruppe erreicht der Infopreneur den Effekt, dass der darin befindliche Kunde sich angesprochen fühlt. Denn ein auf ihn ausgerichtetes Angebot stellt ihn und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt und zeigt ihm, dass er damit gemeint ist. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bei seinem Angebot zugreift.

Was sind Beispiele für Zielgruppen?

Zur Verdeutlichung seien im Folgenden 3 Zielgruppen erwähnt, die in den letzten Jahren durch Marketingexperten gebildet wurden und international bedeutsam sind:

• WOOF: Well off older folks: Besser verdienende Senioren.
• DINK: Double Income No Kids: Kinderlose Doppelverdiener.
• LOVOS: Lifestyles of Voluntary Simplicity: Lebensstil, der sich als Alternative zur konsumorientierten Überflussgesellschaft sieht.

Diese Beispiele sollen lediglich eine Idee davon vermitteln, wie Zielgruppen beschrieben werden können. Für das konkrete Angebot des Infopreneurs werden sie wohl eher keine Rolle spielen.

Wie wird eine Zielgruppe beschrieben?

Nachdem nun klar ist, wie wichtig es ist, sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren, stellt sich nun die Frage nach der Art und Weise, wie der Infopreneur diese am besten für sich definiert. Sicherlich gibt es dazu vielerlei Ansätze – viele davon mit wissenschaftlichem Hintergrund und unter Einsatz ausgefeilter Marktforschungstechniken. Dennoch wird hier nun ein pragmatischer Ansatz verfolgt: der Start beginnt mit einfachen Fragen wie: Wer interessiert sich dafür? Sind es Männer und Frauen? Über wie viel Geld verfügen Sie? Sprechen sie Englisch? usw.  Dabei wird in einem Zwischenschritt zunächst die gesamte Kundschaft in verschiedene Gruppen unterteilt, über deren Größe und Bedeutung eine Meinung gebildet werden muß. Dieses Vorgehen wird auch als Marktsegmentierung bezeichnet.

Danach wird daraus eine Gruppe herausgesucht, der das größte Potential zuzuschreiben ist und auf die sich deshalb auch fokussiert wird. Selbstverständlich sollten sich diese Fragen und die damit zusammenhängende Zielgruppendefinition am jeweiligen Angebot orientieren.

Wichtig: Es gibt keine Liste, die dazu einfach hervorgeholt werden kann, sondern es handelt sich um eine spezifische Definition. Wenn aufgrund begrenzter Mittel dabei nicht auf professionelle Unterstützung gebaut werden kann, muß dieses Manko eben durch gesunden Menschenverstand, Bauchgefühl und Empathie ausgeglichen werden.

Was hat eine Zielgruppe für Interessen, Wünsche, Vorstellungen?

Das Ziel ist, die Gruppe nicht nur zu beschreiben, sondern in einem weiteren Schritt das Angebot auch auf deren Interessen, Wünsche und Vorstellungen abstimmen zu können. Was erwartet die Gruppe von dem Angebot? Welche konkreten Inhalte sollen abgedeckt sein? Wie viel Zeit möchte sie für das Angebot aufwenden? Welche Interaktionsmöglichkeiten erwartet sie? Will die Gruppe möglichst schnell zum Ziel kommen, oder möchte sie möglichst viele Informationen auf dem Weg dorthin mitnehmen?

Die Beschreibung der primären Kundengruppe sollte zu einheitlichen Ergebnissen führen, die für die komplette Gruppe gelten. Also nicht, den einen in der Gruppe gefällt dieses und den anderen in der Gruppe gefällt jenes. Das Resultat soll letztlich das Bild einer homogenen Zielgruppe sein.

Selbstverständlich sollte die Definition der Zielgruppe nicht in Beton gegossen werden. Mit anderen Worten, sollte später festgestellt werden, dass die bisherigen Annahmen nicht zutreffen, sondern sich die Kundschaft, auf die der Infopreneur sich konzentrieren will, anders zusammensetzt und abweichende Interessen hat, dann sollte diese Definition selbstverständlich korrigiert werden.

Solche Korrekturen sind übrigens auch bei bekannten Firmen festzustellen: So gibt es Autohersteller, die nach einer Zeit merken, dass ein bestimmtes Modell nicht wie geplant hauptsächlich (wegen des großen Platzangebotes) von jungen Familien gekauft wird, sondern vielmehr von älteren Menschen (wegen der hohen Sitzposition und des damit leichteren Ein- und Aussteigens).

Wie kann man sich auf seine Zielgruppe fokussieren?

Das geschieht dadurch, in dem man sich nun an dieser Gruppe orientiert. Das heißt, der Infopreneur wird sich von nun an immer zuerst die Frage stellen, ob sein jeweiliges Angebot zur Zielgruppe passt: Wird die richtige Sprache benutzt? Passen die Motive seiner Bilder? Wählt er die richtigen Wörter? Erzeugt er korrekte Vorstellungen? Erfüllt er die Erwartungen? Wesentlich ist, dass dieses zu seiner künftigen Standardvorgehensweise werden muss. All sein Handeln sollte er diesem Vorgehen unterziehen. Wann immer er etwas für den Kunden tut, sollte er sich fragen, ob es zum Bild seiner Zielgruppe passt.

Was passiert, wenn man sich nicht auf seine Zielgruppe fokussiert?

Dann werden seine Kunden nicht gezielt angesprochen: Diese werden sich deshalb auch in seinem Angebot nicht wiederfinden und folglich auch nur wenig Grund haben, bei ihm zuzugreifen.

Wie überprüft man, ob der Fokus sich auf die richtige Zielgruppe richtet?

Um sicher zu sein, dass er sein Handeln auf die richtige Gruppe abgestimmt hat, sollte der Infopreneur permanent versuchen, soviel Informationen als möglich über seine Kundschaft zu erlangen: Dazu sollte er jede Möglichkeit und jeden Kanal nutzen: Seien es Feedback-Angebote, Umfragen, persönliche Kontakte, systematische Auswertung von Nutzerdaten oder User-Verhalten. All dies zusammen kann er nutzen, um das Bild seiner Zielgruppe zu verfeinern und nötigenfalls auch zu korrigieren. Letztendlich ist es aber auch der Erfolg, der ihm zeigen wird, ob er die richtige Zielgruppe anspricht.

Fazit:

Eine wesentliche Erfolgsstrategie besteht darin, sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren. Sowohl das Angebot als auch die damit verbundene Kommunikation wird auf diese abgestimmt. Kunden fühlen sich dadurch stärker angesprochen und entscheiden sich deshalb eher für das Angebot. Die Umsetzung beginnt mit einer Kundenanalyse. Es folgt daraus die Definition der Zielgruppe, welche regelmäßig überprüft werden sollte. Informationen über Kunden sollten dazu permanent gesammelt werden.